Singles Day: Wie aus einem Studentenwitz der größte Einkaufstag der Welt wurde

Am Mittwoch ist der 11.11. Um 11:11 Uhr beginnt bei uns die Faschingszeit, und vielerorts ziehen Kinder mit Laternen zum Martinsfest. In China steht dasselbe Datum für etwas anderes. Es ist der Singles Day, der Tag der Alleinstehenden. Und inzwischen ist es der größte Einkaufstag der Welt.

Wie aus einem Scherz unter Studenten ein Fest mit Milliardenumsatz wurde, wie es nach Europa kam und warum es draußen gar nicht so sehr zählt, ob du allein oder zu zweit unterwegs bist: Das erzählt diese Geschichte. Die Ausrüstung dafür gibt es in beiden Größen.

Die Geschichte, die man sich erzählt, spielt 1993 an der Universität Nanjing. Vier Studenten teilen sich ein Zimmer im Wohnheim, keiner hat eine Freundin, und sie suchen sich einen Tag, an dem sie das feiern, statt es zu beklagen. Sie nehmen den 11. November. Das Datum besteht aus vier Einsen. Und eine Eins sieht aus wie ein einzelner Stock.

Ein Mann ohne Partnerin heißt im Chinesischen umgangssprachlich guanggun, ein kahler Ast. Daher hat der Tag seinen Namen: Guanggun Jie, das Fest der kahlen Äste. Ob es die vier aus dem Wohnheim wirklich gab, weiß niemand. Der Autor Alec Ash, der jahrelang in China gelebt und über diese Generation geschrieben hat, behandelt die Geschichte ausdrücklich als Ursprungsmythos. Die Idee blieb trotzdem hängen.

Von Nanjing aus zog der Tag an andere Hochschulen. Mit den Absolventen kam er in die Büros und Städte. Er wurde zum Gegenstück des Valentinstags: ein Feiertag, der niemanden braucht, mit dem man ihn verbringt.

Draußen kennt das jeder, der gern allein losgeht. Ein Zelt für eine Person wiegt weniger als eins für zwei, steht schneller und braucht nur den Platz, den du selbst einnimmst. Und wer keine zweite Hand zum Wärmen hat, nimmt Handschuhe mit eigener Heizung.

Eine Grenze hat das Alleinsein im Zelt: Die Apsis eines Ein-Personen-Zelts ist klein. Wer viel Gepäck trocken unterbringen will, ist mit einem Zweierzelt besser bedient, auch allein.

Zum Geschäft wurde der Studentenbrauch 2009. Alibaba rief auf seiner Plattform Taobao Mall, dem heutigen Tmall, zum 11.11. einen Rabatttag aus. Nach Angaben des Konzerns machten beim ersten Mal 27 Händler mit. Der Zweck war bescheiden: Menschen in China zeigen, dass sich Einkaufen im Netz lohnt.

Die Erzählung dazu lag nahe. Wer allein ist, schenkt sich an diesem Tag selbst etwas. Das funktionierte schneller als gedacht. Schon 2010 setzten die Händler laut Alec Ash in 24 Stunden fast eine Milliarde Yuan um, 2016 waren es nach seinen Angaben 121 Milliarden Yuan.

2021 nannte Alibaba zum letzten Mal eine Gesamtsumme: 540,3 Milliarden Yuan Warenwert, damals rund 84 Milliarden US-Dollar. Aus einem Tag waren elf geworden. Gezählt wurde vom 1. bis 11. November, 290.000 Marken machten mit.

Sich selbst etwas schenken klingt nach Luxus. Draußen ist es oft schlicht vernünftig, zum Beispiel bei der Matte unter dem Schlafsack. Die Exped MegaMat Duo ist eine Doppelmatte, gedacht für Paare. Laut Produktbeschreibung taugt sie ausdrücklich auch als großzügige Einzelmatte. Wer allein schläft, hat damit das ganze Bett für sich.

Danach wurde es leiser, jedenfalls bei den Zahlen. 2022 behielten Alibaba und der Konkurrent JD.com ihre Ergebnisse für sich, berichtete die South China Morning Post. Seitdem rechnen Datenfirmen. 2025 begannen viele Plattformen das Fest schon in der ersten Oktoberhälfte, so früh wie nie, meldete die Nachrichtenagentur Reuters.

Am Ende zählte das chinesische Analysehaus Syntun 1,695 Billionen Yuan, umgerechnet rund 238 Milliarden US-Dollar. Darin stecken Shopping-Plattformen, Sofortlieferdienste und Gruppenkäufe zusammen, 14,2 Prozent mehr als im Vorjahr.

Ein Fest für Singles ist das kaum noch. Der 11.11. ist der Schlusspunkt einer Rabattstrecke, die Wochen dauert. Der Kern ist trotzdem geblieben: Gekauft wird für sich selbst.

Nach Europa kam der Tag über das Netz. Spätestens 2017 nannte Alibaba ihn „11.11 Global Shopping Festival“, und über die internationale Plattform AliExpress konnte auch hier jeder mitbestellen. Händler in Europa griffen das Datum auf.

Wie groß der Tag hier inzwischen ist, zeigen Befragungen. In Deutschland wollten im Oktober 2025 laut Boston Consulting Group drei von vier Menschen eines der großen Aktionsdaten zum Jahresende nutzen: den Singles Day, den Black Friday oder den Cyber Monday. Der Handelsverband Österreich rechnete für den Singles Day 2025 mit rund 120 Millionen Euro Ausgaben und erwartete, dass jeder vierte Mensch im Land auf Schnäppchensuche geht. In der Schweiz befragte die Angebots-App Profital zusammen mit der Swiss Retail Federation 2024 rund 2.800 Menschen, die die App nutzen. Im Schnitt wollten sie am Singles Day 304 Franken ausgeben.

Der Black Friday ist bei uns größer. Der Singles Day liegt aber früher, mitten in der Zeit, in der viele die Wintersachen vom Dachboden holen und merken, dass ein Handschuh fehlt.

Für unsere Glow Season haben wir den Singles Day nach draußen verlegt: fünf Orte, an jedem zwei Fremde. Sie stehen am Dönerstand, sitzen vor dem Waschsalon, treffen sich an der Bar, warten am Schlepplift und schlagen ihr Lager am Winterzelt auf. Jedes Paar trägt zwei Looks, die zueinander passen. Bis Mittwochabend zeigt die Seite Glow Season Singles alle fünf Orte. Danach führt derselbe Link zur ganzen Glow Season.

Am weitesten geht es am Schlepplift. Dort tragen beide dieselbe Skijacke von Schöffel, sie die Zandwel für Damen, er die Zandwel für Herren. Ein Partnerlook, ohne dass einer den anderen gefragt hätte. Passend zum Ort: Ein Schlepplift ist einer der wenigen Plätze, an denen zwei Fremde ein paar Minuten lang Schulter an Schulter stehen, ob sie wollen oder nicht.

Im Waschsalon geht es um das kleinste Paar, das es gibt. Irgendwo zwischen Trommel und Wäschekorb verliert jede Socke einmal ihr Gegenstück. Ein Doppelpack nimmt dem den Schrecken. Zwei gleiche Paare heißen vier Socken, die untereinander tauschbar sind, und eine verlorene ist kein Drama mehr.

Ehrlich gesagt: Ein Doppelpack lohnt sich nur, wenn du beide Paare wirklich trägst. Sonst ist es bloß eine Socke mehr, die verschwinden kann.

Am Winterzelt haben beide denselben Schlafsack dabei, den Deuter Orbit SQ. Er ist eckig geschnitten wie eine Decke und lässt sich ganz öffnen. Nach Herstellerangaben kannst du ihn mit einem zweiten Orbit SQ zu einem Doppelschlafsack verbinden. Zwei Singles, ein Reißverschluss. Und wenn es nicht passt, zippt jeder seine Hälfte wieder ab.

Eine Einschränkung gehört dazu: Ein eckiger Schlafsack hält bei gleicher Füllung meist weniger warm als ein Mumienschlafsack, weil um Schultern und Füße mehr Luft bleibt. Auch die MegaMat Duo ist dick und schwer, eher fürs Camping am Auto als für den Rucksack. Für eine Wintertour mit Gepäck auf dem Rücken sind beide die falsche Wahl, für eine Nacht am See die bequemere.

Und dann das Paar, das am häufigsten getrennt wird. Am Dönerstand trägt sie die Witzia-Mütze von Barts. Die Handschuhe der Serie hat Barts zum Kombinieren gedacht, aus weichem, dehnbarem Garn und mit flauschigem Futter. Wer im Winter einen Wanderweg geht, sieht sie irgendwann: den einzelnen Handschuh, den jemand auf einen Zaunpfahl gelegt hat, damit sein Besitzer ihn auf dem Rückweg findet.

In China ist der Tag ein Wirtschaftsereignis, das ganze Datenfirmen beschäftigt. Bei uns ist er ein Datum zwischen Faschingsbeginn und Black Friday, an dem viele Händler Rabatte geben. Ein Rabatt macht aus einem Teil, das du nicht brauchst, allerdings noch keinen guten Kauf. Die Frage lohnt sich an jedem Aktionstag, auch an diesem.

Am Abend ziehen dann wieder Laternen durch die Straßen. Gefeiert wird ein Mann, der seinen Mantel mit dem Schwert geteilt hat, um einen frierenden Fremden zu wärmen. Auch das ist eine Art, den 11.11. zu verbringen: zu zweit unter einem Stück Stoff.